Technology-Branding: Markenpolitik für technologische Produkten in B2B-Geschäftsbeziehungen(Dissertation)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Markenpolitik von Investiti-onsgüterunternehmungen. Es wird aufgezeigt, welchen Einfluss eine starke Investitions-gütermarke auf die einzelnen Mitglieder des Buying Centers und die jeweiligen Phasen des Kaufprozesses hat und worin die Vorteile und wesentlichen Ansatzpunkte einer stra-tegischen Investitionsgütermarkenpolitik liegen. Ein im Rahmen der vorliegenden Arbeit entwickeltes Modell des markenpolitischen Pla-nungsprozesses bildet den inhaltlichen Schwerpunkt der Arbeit. Ausgehend von marken-strategischen Grundsatzentscheidungen bedarf eine strategische Investitionsgütermar-kenpolitik dabei der Festlegung einer Markenstrategie und der Gestaltung eines integrier-ten Markenkonzepts um eine starke und zugkräftige Marke aufbauen zu können. Wahr-nehmungsrelevante Determinanten der Markengestaltung werden im Rahmen dieses Mo-dells ebenso berücksichtigt wie rechtliche Restriktionen. Letztendlich müssen schließlich auch noch Markenführung und -controlling das Ihre dazu beitragen, um die mit der Marke verbundenen Wertvorstellungen und Assoziationen langfristig in den Köpfen der Kunden verankern zu können. Anhand des entwickelten ganzheitlichen Implementierungsmodells wird also eine syste-matische Auseinandersetzung mit der Thematik der Investitionsgütermarke unter Berück-sichtigung betriebswirtschaftlicher, wahrnehmungsrelevanter und rechtlicher Aspekte er-möglicht.